Wie fördert Ihr die kollektive Intelligenz eures Unternehmens 2.0?

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Mit diesem Blogbeitrag möchte ich unter anderem der Frage auf den Grund gehen, warum sich Menschen für die Partizipation im Web 2.0 begeistern, ihr Wissen teilen und ihr Gesicht posten. Was sind die Gründe, die Motivationsfaktoren für das Mitmach-Web? Was hat die Unternehmenskultur damit zu tun, wie stellen sich die Mitarbeiter der Zukunft ihr Engagement in Unternehmen vor, was bedeutet Enterprise 2.0 und warum sollte jedes Unternehmen in Zukunft wie ein Medienunternehmen agieren?

Motivationsfaktoren für die Partizipation im Web 2.0

Warum beteiligen sich so viele Menschen in sozialen Medien und produzieren Leistungen, die dann wiederum von anderen direkt oder indirekt genutzt werden? Zusammengefasst kann man die Motivationsfaktoren für die Partizipation in sozialen Medien unterteilen in:

Intrinsisch = die Motivation entsteht aus der Person selbst heraus und nicht durch externe Einflüsse (z.B. Belohnung) – z.B. Mitteilungsbedürfnis, Altruismus, Selbstlosigkeit, Selbstverwirklichung, Eigennutzen, Selbstdarstellung, Spieltrieb, Spass, Gruppenbindung

Extrinsisch = Ego-Marketing, monetäre Vermarktung, Zwang, Gruppenzwang, Herdenmentalität, Wettbewerb

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Intrinsisch motivierte Mitarbeiter sind von zentraler Bedeutung wenn es um ihre aktive Rolle im Rahmen der Online-PR geht

Eine Koordination und Integration der unterschiedlichen Online-Aktivitäten einer Organisation ist unverzichtbar, weil die meisten Plattformen im Netz zwangsläufig für alle Stakeholder auffindbar und vernetzt sind.

Kommunikationsabteilungen und -agenturen können die Rolle als «Enabler» von Onlineaktivitäten einnehmen und definieren, dass und wie sich Mitarbeiter im Social Web bewegen können. Wie sollen Mitarbeiter im Internet auftreten – als Kommunikator und damit als PR-Botschafter werden sie von externen Stakeholdern auf jeden Fall wahrgenommen.

Zu den Schlüsselfragen der Kommunikationsabteilungen und -agenturen zählt in diesem Zusammenhang die Motivation der Mitarbeiter für und über ihre Organisation zu kommunizieren (intrinsisch). Extrinsische Faktoren wie Bonuszahlungen sind demnach kaum erfolgsversprechend und werden von den Vorreitern im Social Web auch nicht verfolgt.

Quelle: aus Zerfass/Pleil, Seite 71: Strategische Kommunikation in Internet und Social Web. Intrinsischer Ansatz: basierend auf Verena Berghofs motivationspsychologischer Analyse.

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Die Unternehmenskultur zeichnet sich durch Transparenz, Offenheit und Authentizität aus

Eine Kompatibilität zwischen den kulturellen Anforderungen von Social Media und der im Unternehmen vorhandenen Kultur ist nicht automatisch gegeben. Noch immer sind in den Unternehmen oftmals strenge Hierarchien, lange Freigabeprozesse, Top-Down-Kommunikation und klassische Medienstrukturen vorherrschend und stehen Transparenz, Offenheit und Authentizität – Kommunikation unter Gleichen (Peer-to-Peer) – konträr gegenüber.

Weil User zunehmend von Konsumenten zu Produzenten werden, gilt es klassische Denkmuster der Unternehmen zu durchbrechen, um den Anschluss an den globalen Wettbewerb nicht zu verpassen und Social Media für effiziente Kommunikation und Zusammenarbeit im Unternehmen zu nutzen. In einer ehrlichen und authentischen Kommunikation und einem langfristig ausgelegten Beziehungsaufbau liegt der Mehrwert des Einsatzes von Social Media in der Organisationskommunikation.

Quelle: Dörfel/Roos, Seite 117: Was bedeuten SM für die Unternehmenskultur sowie Metzinger/Business Campaigning-Modell

Mitarbeiter und Kunden der Zukunft

Digital Natives sind die Mitarbeiter/Kunden der Zukunft und always on(line). Sie erwarten von ihren Arbeitgebern, dass sich diese weg von E-Mail & Co. bewegen, hin zu Echtzeitkommunikation und Social Networking.

Digital Natives haben das Internet buchstäblich in der Tasche. Für sie sind Multitasking und Parallelverarbeitung praktisch ein Kinderspiel. Die Aufmerksamkeit, u.a. beim Lernen, nimmt aber auch ab. Dieser jungen Hightech-Generation ist simples, konventionelles Fernsehen zu lahm und zu langweilig. Daher das Second- und Third-Screen-Phänomen. Für einzelne Netzwerke besteht gar ein Gruppenzwang zur Teilnahme. Ein Schüler in der Pubertät ohne Instagram-Account? Fast überall ein Aussenseiter, da er nicht up-to-date ist und die aktuellen Diskussionsthemen nicht mitverfolgen kann. Man existiert ganz einfach nicht.

Kommunikation ist für Jugendliche das zentrale Nutzungsmotiv, sei es über Chats, Instant Messenger oder immer häufiger Online-Communities. Für Digital Natives ist es selbstverständlich, sich im privaten Umfeld mit Blogs, Wikis und Social Networking-Services auseinanderzusetzen und stetig miteinander zu kommunizieren.

Arbeitgeber sind gefordert, den zukünftigen Arbeitnehmern diese Kommunikationstools am Arbeitsplatz zu bieten und von dieser Entwicklung auch zu profitieren. Allerdings existieren in Organisationen noch oft Strukturen und Rahmenbedingungen, die es im privaten Umfeld nicht gibt.

Da die Digital Natives auch in der Organisationskommunikation nach möglichst viel Freiraum und Transparenz verlangen, wird es wichtig, durch Guidelines den Kommunikationsprozess zu steuern und zu moderieren: «Das Auftreten und Selbstbewusstsein der Digital Natives entzaubert die Eliten und alten Hierarchien».

Quelle: Fiege, Seite 14/15: Social Media Balanced Scorecard/Dörfel/Roos, Was bedeuten Social Media für die Unternehmenskultur? Seite 113

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Typische Enterprise-2.0-Funktionen

Typische Enterprise-2.0-Funktionen sind: Wikis, Foren, Soziale Netzwerke, (Social) Tagging, Blogs/Microblogs, Feeds, Podcasts, Instant Messaging, Mashups, Prediction Markets, Bewertungs- oder Kommentierungssysteme, externe Anwendungen wie Facebook, Xing etc.

Lufthansa setzt bereits intensiv auf diese Funktionen: Die Mitarbeiter-Commuity «eTeaming», die auf der Basis der Jive-Software läuft, verbessert die konzernweite Kommunikation innerhalb von Projektgruppen, Teams und Netzwerken des Unternehmens und fördert so die Produktivität und Innovationen. Und das gut, dank Anwenderfreundlichkeit und Funktionsbreite. Lufthansa setzt so Social Networking und Collaboration-Technologien ein und steigert damit die Produktivität der Mitarbeiter.

Quelle: Internetrecherche www.e20cases.org/Enterprise 2.0 Fallstudien

In Zeiten des Social Web sollte jedes Unternehmen wie ein Medienunternehmen agieren

Mitarbeiter laufen oft Gefahr, sich im Social Web unbeholfen zu bewegen und sich anzubiedern. Dagegen hilft, sich wie ein Medienunternehmen im Social Web zu bewegen: «Every company is a media company» – nach Edelmann (2010) auch als Public Engagement bezeichnet. Ein dritter Weg, der die klassischen Kommunikationsstrategien der «paid media» (Anzeigen) und «earned media» (Pressearbeit) ergänzt. Eine Content-Strategie ist eine wichtige Voraussetzung für eine erfolgreiche Online-PR.

Quelle: Zerfass/Pleil, Seite 66: Strategische Kommunikation in Internet und Social Web

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Die Zukunft liegt in Corporate Social Networks. Es bringt gelebte, interne Begeisterung und Know-How-Tranfer

Die Flut an Informationen und der Echtzeitcharakter vieler Medien lässt die Frage aufkommen: und wann arbeiten wir eigentlich noch? Zwar eine berechtigte Frage, da in Konzernen in manchen Landesgesellschaften bis zu 30% (!) der Netzwerk-Bandbreite durch Mitarbeiter-Aktivitäten z.B. auf Facebook belegt ist. Die Sperrung der beliebtesten Plattformen im firmeninternen Netz ist aber auch keine Lösung. Es sollte ein eigenes, attraktives alternatives Angebot in Form eines hausinternen Social Networks am Beispiel «eTeaming» bei der Lufthansa geschaffen werden. Das vernetzte Arbeiten, das Teilen von Dokumenten und die Verknüpfung von Wissen durch Links, Kommentare und Weiterleitungsfunktionen wird für hochvernetzte Wissensarbeiter heute und in Zukunft ein massgeblicher Wertschöpfungsfaktor im Arbeitsalltag sein.

Quelle: Fiege, Seite 38: Social Media Balanced Scorecard

Fazit: Die Kunden und Mitarbeiter der Zukunft werden ein Unternehmen möglicherweise aufgrund dessen intrinsischen Verhaltens im Web 2.0 beurteilen

• Es erlaubt Rückschlüsse auf die Unternehmenskultur eines Unternehmens zu ziehen
• Wie offen, transparent und authentisch wirkt das Unternehmen
• Wie verhält sich die Unternehmensführung in Bezug auf die Social Software
• Für Kunden und Mitarbeiter der Zukunft kann dies ein wichtiges Entscheidungskriterium sein bei der Auswahl des passenden Unternehmens
• Im besten Fall kann ich mich gleich mit dem Unternehmen austauschen, mich vielleicht in einer Co-Creation-Plattform empfehlen
• Ein Wandel der Unternehmenskultur kann sich positiv auf die Wahrnehmung des Unternehmens als Arbeitgebermarke auswirken
• Im Sinne des Employer Branding präsentiert sich das Unternehmen den Fach- und Führungskräften von morgen als attraktiven Arbeitgeber, der die Anforderungen an einen modernen Arbeitsplatz erfüllt