Was ist Swarm Branding? Digitale Markenführung im Social Web?

Im Rahmen der diesjährigen Thesengespräche im CAS Online Communication and Marketing bin ich auf den Begriff des „Swarm Branding“ gestossen. Nur: Was verbirgt sich dahinter?

Prof. Dr. Stephan Sonnenburg hat das Buch “Swarm Branding” geschrieben und damit auch diesen Begriff geprägt. In seinem schon etwas älteren Werk aus dem Jahre 2009  beschäftigt er sich mit dem ko-kreativen Potenzial von Marken. Einer seiner schönsten Sätze: Masse macht Marke.

Der Hintergrund: Das Web 2.0 hat das Verständnis, die Gestaltung und Kommunikation von Marken einschneidend verändert. Durch die neuen technischen Möglichkeiten und Social Media begegnen die Konsumenten den Unternehmen mittlerweile auf Augenhöhe.  Die User fordern immer mehr den gleichberechtigten Markendialog. Konsumenten möchten in die Markenführung involviert werden können.

Denn: durch das Internet haben die Konsumenten Möglichkeiten erhalten, Markeninhalte zu kreieren, über die Marke zu sprechen und sie so vielleicht sogar zu modifizieren, oder zumindest zu beeinflussen. Das heisst, Marken sind nicht mehr alleinige Eigentümer ihrer selbst. Denn das Schwarmverhalten im (Social) Web kann massive und tiefgreifende Auswirkungen auf die Markenführung haben.

Was bedeutet das nun für die Markenführung im digitalen Zeitalter?
Im Zeitalter des Social Web kann die Marke nicht mehr zu 100% kontrolliert werden. Das ist klar. Alles was eine Marke tun kann, ist Gespräche zu initiieren oder sich  an C2C-Dialogen zu beteiligen. Nur so kann die Marke aktiv erlebbar gemacht werden.

Werden die User sogar pro-aktiv in die einzelnen Marktführungsprozesse eingebunden, so steigt die Markenidentifikation des Konsumenten, welches als „Hawthorne Effect“ oder der „pride of authorship” bezeichnet wird.

Die User entwickeln sich so im besten Fall von Markenfans zu Markenempfehlern – bis hin zu Markenbotschaftern. Swarm Branding ist also Markenführung im Zeitalter von Web 2.0.

Alles klar? Aber ist das Web 2.0 schon vorbei?
Spannend dabei: die Netz-Avantgarde betrachtet die mit dem Begriff «Web 2.0» umschriebene soziale Entwicklungsstufe des Internets bereits als abgeschlossen… Das Zeitalter des Web 2.0 also schon vorbei? Würde das bedeuten, dass alle Marken bereits Swarm Branding-mässig richtig aufgestellt sind? Wohl kaum.

Noch wird mit echten Dialogen auf Facebook experimentiert, noch werden erste Crowdsourcing-Projekte pilotiert und noch werden erste zaghafte Annäherungsversuche in der Zusammenarbeit mit Online-Influencern gewagt.

Ich würde jetzt mal ganz kühn behaupten: die Mehrheit der Unternehmen ist noch meilenweit davon entfernt, echtes Swarm Branding zu betreiben. Auch wenn das Zeitalter des Web 2.0 schon vorbei sein soll…