iStrategy2010, Berlin: Review oder einfach «moving away from campaigns to constant engagement»

Mehr oder weniger zufällig durfte ich kürzlich im Namen der die zweitägige besuchen. Dieser Event soll auf internationaler Ebene verschiedene Grossunternehmen wie zum Beispiel Coca Cola, Lego, Dell, Cisco, Ericsson, Nokia, Redbull, Microsoft, Reebok, Starbucks, Rolex (um nur einige namhafte Beispiele zu nennen) zusammenbringen, um sich über aktuelle Entwicklungen im Web, insbesondere im Bereich , auszutauschen. Der Anlass fand im schönen statt. Nachfolgend meine Impressionen:

1. Präsentation von Coca Cola – «moving away from campaigns to constant engagement»

Die beste Präsentation war gleich die erste. Und zwar diejenige von , Group Director Worldwide Interactive Marketing Coca-Cola. Der Titiel des Referats: . Die Präsi kann eingesehen werden. Herr Donnelly präsentierte die Social Media-Strategie von Coca Cola und machte einige treffende Aussagen. Diese Aussage auf dem nachfolgenden Slide avancierte zum Beispiel später zum Leitspruch der Konferenz: «moving away from campaigns to constant engagement»

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Eine zweite schöne Aussage, welche auf der nachfolgenden Folie zu finden ist, lautet in etwa: «Fish Where The Fish Are …»

. Donnelly zeigte dann noch einige schöne Anwendungsbeispiele. Zudem zeigte er schön auf, wie Coca Cola lokale Initivativen über “Tabs” abwickelt, respektive alles auf einer Fanpage zusammenführt, um einen maximalen Reach zu erzielen. Ob diese Strategie richtig ist oder nicht, ist vermutlich abhängig vom Produkt. Er zeigte auch noch auf, wie sie alle Feeds von anderen Quellen (z.B. Twitter etc.) auf Facebook zusammenführen – und meinte dann noch «Social Media is a Country»… Wichtig sei auch, dass genügend Ressourcen für die Bewirtschaftung und das Monitoring der Social Media-Aktivitäten eingesetzt werden, da häufig “Trittbrett-Fahrer” versuchten, auf den grossen Fanpages durch bestimmte Einträge “Traffic zu stehlen”… Zum Schluss stand er (sehr nahbar) in der anschliessenden Q&A-Session Red und Antwort.

In der anschliessenden Panel-Diskussion kam die Frage nach der Erfolgs-Messung und dem ROI auf… Wie immer. Dabei gab es wieder einige schöne Aussagen. So gebe es etwa nicht allgemeingültige Metriken, sondern jedes Unternehmen muss seine eigenen Kennzahlen erarbeiten – und vor allem auf die eigenen, aktuellen Ziele adaptieren. Die Herausfoderung sei es, Metrics zu definieren, welches das Management auch verstehe…

Zur Relativität der Kennzahlen gab es ein weiteres schönes Beispiel: Wenn ein Unternehmen zum Beispiel 10’000 Fans hat, kann man sich fragen: Ist das viel? Ist das wertvoll? Diese Fragen können nur beantwortet werden, wenn man die Dynamiken auf z.B. Facebook aufzeigt. Wenn das Unternehmen beispielsweise einen Pinnwand-Eintrag macht, reagieren vielleicht 1% mit einem “i like”. Das sind nur 100 Stück, und das ist doch irgendwie sehr wenig. Doch man muss bedenken, dass jeder Facebook User im Schnitt 200 Freunde hat – also werden so potenziell ca. 20’000 Personen erreicht. Und der Absender ist in diesem Fall zusätzlich ein Freund, und denen glaubt man bekanntlich am meisten. Also ist das virales Empfehlungsmarketing in Reinkultur – und der tatsächliche Wert der 10’000 Fans wird erst mit diesem Beispiel so richtig nachvollziehbar.

2. MeetTheBoss.tv mit Kerry Bridge, Global Digital Media Communications Manager, Dell

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Im -Interview wurde von Dell befragt, wie der Computer-Hersteller mit Social Media umgeht. Ihre werden. Jedenfalls gewährte sie einen sehr spannenden Blick hinter die Kulissen. Interessant fand ich, dass bei Dell mehr als 100 Personen die diversen Twitter Channels betreuen.

Geblieben ist mir auch ihre Anmerkung zur Frage, “Warum sollten Unternehmen in/mit Social Media aktiv werden?”. Ihre Antwort darauf: “Das ist die falsche Frage”. Die Frage muss lauten: “Was sind unsere Business-Ziele, z.B. im Q1, und wie können wir Social Media am besten einsetzen, um diese Ziele zu erreichen?” Social Media muss dazu beitragen, bestimmte Ziele zu erreichen. Und nicht umgekehrt

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3. Make money from social networks – Ralf Ahamer, CMO bei XING

Besonders gefiel die Präsentation von Ralf Ahamer, seines Zeichens CMO bei Xing, über die Monetarisierung von Social Networks. Seine Präsentation war richtig gut. Interessant fand ich seine Formel, wie man den Wert von Social Networks bestimmen kann. Und zwar so:

Value social network = Registered Members X Activity

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Einleuchtend auch seine Unterscheidung zwischen dem kalten und warmen Internet. Schliesslich würden die User bei Xing nicht für Informationen per se bezahlen, sondern für den Kontext der Informationen.

Zum Schluss rief er noch die Frage auf, warum lanciert, wenn es doch auf Xing 2’000 registrierte Mitarbeiter gäbe, und auf Facebook über 90’000 Fans anzutreffen seien. Denn: “¾ of all brand communities fail”. Und gemäss seiner Formel sei es nicht einfach, genügend User mit ausreichend Aktivität zu gewinnen. Er räumte dann aber auch ein, dass die Leute bei IKEA vermutlich schon wissen, was sie tun und auch genügend User erreichen werden.

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4. Das Abendprogramm

Der Workshop an diesem Tag war eher dürftig, wie derjenige vom nächsten Tag übrigens auch… Das Abendessen hingegen, mit einer treffenden Comedy-Einlage, konnte sich sehen lassen. Als dann die Veranstalter zu “Free Drinks at the Bar!” aufriefen, war es um die zahlreich erschienenen Schweden geschehen…

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5. «42 – The Answer to the Ultimate Question of Life, the Universe, and Everything», Präsentationen von Alex Mecklenburg und Nicole Yershon, Ogilvy

Persönliches Highlight der ganzen Veranstaltung war für mich die Vorstellung von . Sie illustrierte eindrücklich, wie sich heute die «Agency 2.0» aufstellen muss. Ihre bezeichnende Aussage dazu: «Digital is not a disciplin. Digital is not a Unit in a Agency. Digital is a way of Thinking!”

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. Die nachfolgende Grafik unterstreicht diese kernige Aussage wunderbar. Digital gehört ins Zentrum einer Agentur. Digital wird zum Herzen einer Agentur. An dieser Stelle drängt sich natürlich die Frage auf, ob auf Unternehmensseite ähnliche Tendenzen vorhanden sind.

Spannend auch, wie Ogilvy mit mit einer eigenen Crowdsourcing-Plattform arbeitet. Und beinahe schon furchterregend ist, wie die Agentur ihre Mitarbeiter auf “digital” trimmt. Und wer nicht mitmacht, der hat mittelfristig keine Berechtigung in der Agentur… (Migrate out).

Sie zeigte zum Schluss auf, wie sich die Agentur der Zukunft, also die Agency 2.0, aufstellen muss, um für für den Markt gerüstet zu sein.

Nicole Yershon zeigte dann noch einige interessante Cases und, wie die Agentur im Rahmen eines “Labs” mit Kunden arbeitet.

6. Résumé

Alles in allem ein gelungene Veranstaltung, mit einigen inspirierenden Referaten – aber nicht unbedingt sehr viel Neues. Wie so oft. Interessant dürfte die Veranstaltung vor allem für Mitarbeiter von international agierenden Unternehmen sein, die sich untereinander austauschen möchten. Die Organisation war einwandfrei, die Organisatoren und die gesamte Entourage zuvorkommend, allerdings zum Teil etwas gar “freundlich” – wurden die Teilnehmer doch etwas gar früh und mit ziemlichem Nachdruck auf den “aufmerksam” gemacht…

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Simon Künzler

Simon Künzler ist Mitbegründer und Managing Partner bei xeit. Er ist zudem Dozent an diversen Schulen, leitet Workshops und hält Referate. Seine Steckenpferde sind z.B. Social Media, Search Marketing (SEO/SEA), E-Mail-Marketing, Landing Pages, und, und, und...

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