Neue Dimensionen im Empfehlungsmarketing mit Web 2.0

Die grosse Herausforderung für das Marketing in diesem Jahrtausend besteht darin, die aktiven Web 2,0-Nutzer als Brand Advocat für die eigene Marke zu gewinnen.

Im Web 2.0 sind nicht alle gleich aktiv. Das Konstrukt der «Social Ladder» von Forrester

illustriert schön die 100/10/1-Regel, wonach in einer Community die Mehrheit (eben 100) passiv ist (auf Wikipedia zum Beispiel «nur» Artikel liest), einige wenige (also etwa 10) Dinge beitragen/verändern (bei Wikipedia Artikel erweitern/verbessern/ändern etc.) und nur ein kleine Minderheit (also 1…) etwas initiiert/kreiert (auf Wikpedia einen neuen Artikel verfasst).

Bei Forrester kann dieses Modell nun mit einer dynamischen Abfrage aus einem grossen Pool von demografischen Daten nachvollzogen werden. Dabei zeigen sich nicht nur die Unterschiede beim Alter und Geschlecht, sondern auch bei den Usern aus den unterschiedlichen Regionen. So weist Europa zum Beispiel lediglich 10% «Creators» auf, in Süd Korea zählen dagegen gar 38% zu dieser Kategorie.

Interessant an diesem Tool ist, dass so nachvollzogen werden kann, wie gross das jeweilige Segment in etwas ist, welches man erreichen möchte. Schade, dass für die Schweiz keine Zahlen vorhanden sind… Die grosse Herausforderung – gerade beim Aufbau von Communities – ist es, diese Creators zu erreichen und für sich zu gewinnen.

Diese Creators als Brand Advocates für die eigene Market zu gewinnen, wird zusehends wichtiger: Brand Advocates sind laut der Studie (für Deutschland) von Yahoo aufgeschlossene, gut vernetzte und kaufkräftige Meinungsführer, die ihren Ansichten auch gerne Ausdruck verleihen. Diese Gruppe lässt sich durch folgende Eigenschaften beschreiben (Update vom 21.5.: hier noch der Link zur Pressemitteilung von yahoo):

• Brand Advocates verbringen mehr als 21 Stunden pro Woche im Netz
• Brand Advocates informieren sich lange und ausführlich vor einem Kauf
• Brand Advocates sind sehr aktive und kaufkräftige Käufer
• Brand Advocates sprechen mit mehr Personen positiv über Marken

 

Heiko Genzlinger, Commercial Director Yahoo! Deutschland kommentiert die Konsequenzen daraus so:

Bislang vertrauten Konsumenten vor einer Kaufentscheidung üblicherweise den Empfehlungen von Freunden und Familien, also Menschen aus ihrem direkten Umkreis. In Zeiten von Social Communities erleben wir jedoch zunehmend eine Demokratisierung des Internets, denn mit nur wenigen Klicks erhält man heutzutage den Zugang zu einer Fülle von Informationen und Meinungen zu nahezu jedem Thema. In diesem Zusammenhang spielen die Brand Advocates eine immer grössere Rolle in der Online-Mediaplanung. Sie fungieren als positive Multiplikatoren und prägen massgeblich den Bekanntheitsgrad einer Marke. Denn gerade die Brand Advocates wollen ihre positiven Markenerlebnisse weitergeben und andere Konsumenten von ihren Erfahrungen profitieren lassen. Mit der gezielten Ansprache dieser Zielgruppe zum richtigen Zeitpunkt im richtigen Umfeld haben Werbetreibende erstmalig die Chance, den umfassenden Einfluss des Internets für ihre Marketing-Strategie zu nutzen.

Aber wie genau spricht man diese (werbe-averse) Zielgruppe gezielt an?